20 de agosto de 2014

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La cultura de consumo [por César Ordinola]


Tradicionalmente la cultura de consumo ha sido entendida como el comportamiento social y económico de las personas en la adquisición de bienes y servicios en el mercado. De este modo, el paradigma clásico es explicar el fenómeno del consumo desde alguna ciencia social del comportamiento como la psicología conductual, la economía o la sociología. Sin embargo, en esta primera entrada del blog me gustaría abordar una nueva perspectiva para redefinir la noción de cultura de consumo.

Preliminarmente, es importante desligar de la definición que bosquejo los conceptos vinculados a sociedad de consumo, los cuales analizan la conducta de las personas al adquirir un producto desde una perspectiva estrictamente económica en la asignación de recursos buscando encontrar las motivaciones que determinan el comportamiento del consumidor. El ejercicio que propongo para entender una nueva definición de este concepto es dejar de limitar la explicación del consumo a aspectos que enfocan su atención en el comportamiento de los usuarios de bienes y servicios para abordar un punto de vista que englobe adicionalmente a los proveedores y al Estado.

Establecido que no centralizaremos el análisis en el consumidor, es preciso indicar que el fenómeno del consumo tampoco se circunscribe exclusivamente a las transacciones económicas que surgen entre las personas y los proveedores de bienes o servicios. Si bien las relaciones de consumo se establecen en su gran mayoría entre privados, bien es cierto que a efectos de comprender cabalmente lo que es la cultura de consumo se debe incluir también al agente que marca los límites de todos los actores en la sociedad: el Estado. Ello, en la medida que el marco legal y las actuaciones de la autoridad juegan un rol importante a la hora de definir estrategias comerciales, llegando incluso a poder modificar la competencia natural que el mercado posee por el juego de la oferta y la demanda. De este modo, la visión que propongo parte de presumir que la cultura de consumo no se restringe a relaciones económicas sino que abarca una macro-comprensión que cada uno de estos tres sujetos asume un rol específico frente al consumo.

Partiendo de la premisa que en un acto de consumo concurren de forma activa usuarios, productores de bienes o servicios y la propia autoridad, me permitiré afirmar que cultura de consumo es tener conciencia del impacto de las decisiones que adoptamos como consumidores, proveedores y Estado en el mercado.

¿Qué significa tener conciencia del impacto de nuestras decisiones en el consumo? Implica tomar conocimiento inmediato de los actos que realizamos desde diferentes roles así como saber que cada una de nuestras decisiones tiene una consecuencia directa en la sociedad, sea a nivel de costos específicos o costos indirectos, cada comportamiento que plasmamos en el consumo de algún modo afecta a todos. Así, formarían parte de la cultura de consumo tanto el conjunto de hechos que realizan usuarios, proveedores y el Estado en el mercado, así como el rol consciente del impacto que cada uno de estos actos conlleva para los agentes del mercado.

Desde la perspectiva del consumidor, es ser consciente que cada acto que realizamos impacta directamente en el desarrollo económico del país, en el medioambiente, en el progreso o retroceso del bienestar social. Es saber que el consumo de productos y servicios va más allá de asignar nuestros recursos económicos a la satisfacción de una necesidad específica, porque mi comportamiento determinará futuras decisiones de los proveedores que serán aplicadas a otros consumidores y a la larga, incluso podría generar regulación costosa e innecesaria por parte del Estado. Por ejemplo, es pensar que si dejo de cancelar las cuotas de mi crédito hipotecario no solamente afecto mi récord crediticio sino que también aumento el nivel general de morosidad y podría ocasionar que las tasas de interés de otros préstamos aumenten o se restringa el acceso al crédito con mayores garantías para evitar futuros incumplimientos. Es conocer que si interpongo una denuncia de forma maliciosa, incremento los costos del Estado que son cubiertos por los impuestos de todos y adicionalmente, ralentizo el acceso a la justicia de otros consumidores que sí requieren una protección por parte de la autoridad. Es ser consciente que desechar de manera inadecuada residuos tóxicos genera un daño al medioambiente que impactará en las futuras generaciones al contaminar los recursos naturales que son insumos para la producción de bienes y servicios.

Por parte de los proveedores, es tomar conocimiento que las decisiones empresariales que se adoptan no se limitan a vender de manera más efectiva los productos que ofrezco en el mercado o a cumplir de la mejor manera posible mis obligaciones legales. Es conocer que si realizo publicidad engañosa no simplemente puedo ser blanco de una fiscalización y eventual sanción por parte del Estado sino que genero desconfianza en los consumidores sobre la publicidad, mecanismo que permite aminorar los costos de transacción vinculados a la búsqueda de información antes de adquirir un producto. Es saber que si incumplo con emitir un comprobante de pago estoy evadiendo una obligación tributaria pero a su vez genero costos de fiscalización para el Estado para lo cual usará fondos que podrían ser empleados en mejorar la infraestructura educativa o de salud para toda la población. Es tener claro que si continuamente no brindo información relevante al consumidor seré denunciado y multado por el Indecopi pero también generaré un malestar social que hará creer necesario regular ese incumplimiento reiterado con mayores sanciones o con nuevas y costosas obligaciones que restringirán el acceso a futuras empresas, alterando negativamente el proceso competitivo y el progreso económico del país.

Desde la óptica estatal, es conocer que las actuaciones que realiza la autoridad (sea a través de la regulación o de la potestad sancionadora) determinan pautas de conducta y vulneran directamente el libre juego de la oferta y la demanda. Es saber que cometer excesos regulatorios aumenta los costos de producción de los proveedores y por ello desincentiva el ingreso de nuevos competidores al mercado, afectando la posibilidad que los consumidores accedan a mejores productos con mayor calidad. Es ser consciente que al resolver una controversia puntual entre consumidores y proveedores no solamente se sanciona un comportamiento aislado, sino que se marca la pauta para cambiar procesos internos en las empresas de un determinado sector con los consecuentes costos que ello implica y a su vez, el traslado de los mismos al precio que pagamos todos los consumidores. Es tomar conciencia que un rol paternalista en la economía generará menor desarrollo en la industria y una excesiva confianza en la ciudadanía con el riesgo que vean defraudadas sus expectativas, y por ende se genere el malestar colectivo y escepticismo sobre el propio rol del Estado.

Es por ello que fomentar la cultura de consumo es una labor prioritaria de cada participante del mercado. La sociedad civil, los proveedores y la autoridad deben promover la conciencia colectiva que debemos tener sobre nuestros actos de consumo. Negar el rol fundamental de comprender y ser conscientes del impacto de nuestras decisiones en este aspecto únicamente puede traer como consecuencia que el propio mercado colapse debido al aumento de los costos y la asignación ineficiente de los recursos de los privados y de nuestras autoridades.

La labor no es fácil pero un buen inicio es asumir que todos formamos parte de una misma colectividad, de una sociedad en la cual queremos promover el acceso mínimo a los servicios básicos para toda la población con miras a generar mayor bienestar en el tiempo. El consumo se transforma de este modo en una verdadera herramienta de democratización y en un aspecto fundamental para lograr desarrollo en todos los niveles. Consumir no debe ser solamente satisfacer mis propias necesidades sino también pensar que contribuyo con el sistema económico y con el bienestar de otros actores en la sociedad. Producir bienes o servicios deja de ser exclusivamente maximizar mi inversión y lograr ganancias de capital, pasando a convertirse adicionalmente en generar fuentes de empleo sostenibles en el tiempo promoviendo la creación de servicios y bienes de calidad para que la competitividad aumente y el mercado libremente premie la eficiencia. Regular y sancionar por parte de la autoridad debe ser la excepción para dar paso a un rol promotor y preventivo de los conflictos, a crear un marco jurídico estrictamente necesario, analizando los costos y beneficios de los derechos y obligaciones que se imponen a la sociedad.

Crear conciencia sobre el papel que tenemos en los actos de consumo sea probablemente el próximo reto que enfrentará la protección al consumidor y si bien la labor requerirá la participación activa de la sociedad civil, el sector privado y el Estado, no olvidemos que el beneficio de crear esta conciencia colectiva será mayor e impactará en una verdadera legitimación del sistema económico y una real comprensión de las reglas de juego del mercado con el consecuente aumento del bienestar social.

Desde Perú Consume intentamos crear un mayor nivel de comprensión de la importancia de la cultura de consumo. A través de nuestras labores de información y educación queremos fomentar la cultura de consumo en el país y, de este modo, generar un cambio que consideramos necesario en la sociedad. Creemos firmemente que promover la eficiencia económica no colisiona en absoluto con el bienestar de la colectividad en su conjunto y por el contrario, nos brinda la oportunidad para unir esfuerzos desde nuestros roles de consumidores, proveedores o agentes estatales en búsqueda de un bien común, tangible y real: una mejor sociedad para todos.


César Ordinola, agosto de 2014

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "#YoConsumo" a cargo de César Ordinola.


Publicado por: Peru Consume - 8/20/2014

18 de agosto de 2014

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Advergaming [por Alex Sosa]




La publicidad comercial en video juegos es una estrategia de marketing que viene siendo muy utilizada por los anunciantes debido a la gran cantidad de usuarios que actualmente destinan buena parte de horas del día a jugar video juegos a través de smartphones, tablets, laptops y consolas tradicionales de video juegos [1].

La publicidad en video juegos puede realizarse de dos formas. A través del advergaming o por la inclusión de marcas en el espacio ornamental del juego.

El advergaming es una estrategia de marketing por la cual se desarrollan video juegos en los que la marca es la protagonista. Esta estrategia empezó a desarrollarse desde las primeras consolas de video juegos, como es el caso de los recordados “cool spot” y “Pepsi Man”; y actualmente se realiza a través de aplicaciones descargables desde tablets o smartphones como las siguientes:

Axe Lunar Racer


Red Bull Formula Face

La eficacia del advergaming se encuentra condicionada a que el juego sea realmente bueno o que en todo caso sea del agrado de los consumidores. Dicho de modo colonial, que pueda “enviciarlos”. Si lo logra, los efectos beneficiosos para la marca pueden ser importantes pues podrá incrementar sus ventas y mejorará su posicionamiento y fidelidad con sus clientes. Pero el gran riesgo está en que el juego resulte aburrido, complicado o simplemente no le guste a los consumidores. En ese caso, la marca podría estar sujeta al deterioro de su reputación comercial o aceptación de su clientela. Recordemos que los video juegos que actualmente se pueden descargar como aplicaciones, son recomendados en una suerte de “boca a boca” en redes sociales, pero también pueden ser severamente abucheados a través de este medio.

La segunda forma de realizar publicidad en video juegos es a través de la inclusión en su desarrollo, sin protagonismo. Esta modalidad es de hecho menos riesgosa, pues simplemente consiste en el pago que hace un anunciante para que se muestre su marca en el video juego. Una especie de publicidad difundida a través de cualquier soporte en un mundo on line. A continuación algunos ejemplos:




En esta última modalidad de lo que realmente estamos hablando es de product placement (aquí) aplicado al mundo de las nuevas tecnologías [2].

Como toda modalidad publicitaria, se encuentra sujeto a lo dispuesto en la Ley de Represión de la Competencia Desleal y al Código de Ética Publicitaria del CONAR. Es importante dejar en claro que la publicidad en video juegos –así sea por advergaming o product placement- no es publicidad encubierta, pues el consumidor con criterio fácilmente podrá concluir que la inclusión de dichas marcas como protagonistas o en soportes publicitarios virtuales tiene naturaleza comercial. Por lo tanto, este tipo de publicidad en principio es totalmente lícita, salvo se utilice para difundir publicidad sobre productos sobre los que recaigan restricciones particulares de difusión (tabaco, cigarrillos, bebidas alcohólicas, etc.) o configuren algún acto de competencia desleal (un videojuego que consista en patear productos con la marca de la competencia, por dar un ejemplo). 
Alex Sosa, agosto de 2014

Referencias:

[1] Según estudio de Frank N. Magid Associates, 110 millones de usuarios recurren a aplicaciones de juegos on line solo en los Estados Unidos. De ellos, el 45% son mujeres que descargan estas aplicaciones en sus smartphones frente a un 25% de hombres que lo hacen a través del mismo medio. 
Fuente: Puromarketing

[2] José Martí Parreño señala sobre el advergaming lo siguiente: “A diferencia del product placement, mediante el cual se emplaza marcas/productos en el contexto de un videojuego (por ejemplo, vallas publicitarias en un circuito de un videojuego de carreras, etc.), el advergaming permite desarrollar todo el videojuego en torno a la marca que lo encarga. De esta manera, el advergaming combina dos de las herramientas de comunicación no personal más utilizadas por las marcas: la publicidad y la publicity. Por una parte, estos videojuegos publicitarios (advergames) son pagados por la marca, lo que permite que ésta tenga un control sobre el desarrollo del videojuego (publicidad); por otra, la marca no suele ser identificada claramente por el consumidor como la emisora del mensaje, por lo que su aparente falta de intención comercial (publicity) puede redundar en una mayor credibilidad hacia el mensaje por parte del receptor. Esta característica de los advergames también los enmarca en el contexto de los denominados mensajes híbridos que hemos visto. Ya se ha comentado que una de las características de estos mensajes híbridos más interesantes para los anunciantes es que, puesto que la marca aparece integrada en un contenido de entretenimiento (en este caso, un video juego) no interrumpe dicho contenido y, por lo tanto, se evitan comportamientos del consumidor, como el zapping o el zipping, tan temidos en otros medios. Puesto que la marca forma parte del contenido de entretenimiento (por ejemplo, puede ser el coche que conduce el video jugador) estará en contacto con el consumidor mientras el videojuego le proporcione entretenimiento.” PARREÑO, José Martí. Ob. Cit. P.214.


Fotografías del post tomadas de: foto 1, foto 2, foto 3 y foto 4.

Esta entrada es parte del blog "Términos y condiciones" de Alex Sosa.



Publicado por: Peru Consume - 8/18/2014

10 de julio de 2014

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El sueño (o pesadilla) de la casa propia - II parte [por Walter Alvarez]


En la entrada anterior, expusimos brevemente lo que le sucedió a un amigo de la infancia, quien por desconocimiento, falta de asesoría y exceso de confianza tuvo que afrontar diversas situaciones con el objetivo de recuperar el dinero que entregó como cuota inicial del departamento que se había propuesto adquirir. A su vez, nos planteamos diversas interrogantes acerca del proceso de adquisición de un inmueble que queremos abordar en esta ocasión a través de consejos prácticos a tener en cuenta al iniciar el proceso de compra de una casa o departamento.

Analizando lo sucedido en el caso expuesto, podemos precisar como noción inicial que la teoría económica clásica divide los productos y servicios que se ofrecen en el mercado en bienes de búsqueda y bienes de experiencia. Los bienes de búsqueda se caracterizan por tener un mayor costo y ser adquiridos con poca frecuencia, por lo que el consumidor suele realizar una investigación previa a su adquisición; mientras que aquellos denominados de experiencia, se distinguen por ser conocidos por el consumidor luego de ser adquiridos [1].

En ese contexto, un departamento corresponde evidentemente a un bien de búsqueda y por tanto la información que obtenga el consumidor antes de la compra es totalmente decisiva para que la inversión a realizar sea la más eficiente posible. Con el ejemplo de mi amigo podemos advertir que el consumidor omitió demasiados detalles al momento de elegir su departamento, como lo fueron verificar en los Registros Públicos la propiedad del inmueble, obtener los antecedentes de la empresa de la que planeaba adquirir el departamento, si el proyecto inmobiliario contaba con la licencia de obra o construcción aprobada por el municipio del distrito, entre otros; todas las fuentes de información señaladas le permite a los consumidores saber con antelación cuál es la situación exacta de la propiedad que piensan adquirir.

Sin embargo y pese a las advertencias que suelen brindarse a través de medios de comunicación, asociaciones civiles y entidades estatales, algunos consumidores siguen teniendo inconvenientes para lo que podría ser el acto de consumo más importante en sus vidas. Los factores que originan estos problemas resultan diversos, no obstante suelen estar relacionados con el supuesto ahorro, ya sea de dinero o tiempo, en el que cree poder incurrir el comprador.

Ante esto, el consejo para el comprador siempre será mantener una comunicación constante con la empresa persiguiendo una solución práctica para ambas partes. Recordemos que bajo el supuesto que no se arribe a un acuerdo, someter la controversia a un litigio legal significará efectuar gastos adicionales en asesoraría y una gran cantidad de tiempo invertida en poder conocer los procesos por lo que deberá pasar para obtener una respuesta, no siempre satisfactoria.

Si a pesar del esfuerzo realizado para poder llegar a un acuerdo con el proveedor no logramos tener éxito, el paso a seguir será acudir al Indecopi, quien es la autoridad con competencia primaria y de alcance nacional para conocer las infracciones que se hayan podido cometer a las normas de protección al consumidor establecidas en el Código de Protección y Defensa delConsumidor.

Justamente en uso de la potestad con la que cuenta, ha sancionado entre enero del 2011 y marzo de 2013 a un total de 144 empresas inmobiliarias imponiéndole multas que en suma ascienden a cerca de tres millones de nuevos soles (768 Unidades Impositivas Tributarias), hecho que ha tenido una gran cobertura en medios de comunicación: Gestión, El Comercio, RPP, Perú21, La República.

Actualmente los consumidores contamos con herramientas cada vez más completas, siendo de destacar la guía práctica elaborada por el Indecopi, en la que se brindan consejos bastante útiles para cada etapa de la adquisición de un bien de tanta importancia como lo es una casa o departamento. Aquí la guía inmobiliaria.

Otra alternativa frecuentemente usada es acudir a un agente inmobiliario, quien cuenta con la experiencia necesaria para poder asesorarnos en la adquisición de un inmueble, precisando los beneficios y advirtiendo los riesgos con los que nos encontraremos en este proceso. La pregunta aquí será en donde podemos encontrar uno y que no resulte a su vez una preocupación adicional; la respuesta es un poco más sencilla, pues resulta que se encuentran reunidos en una asociación nacional con el fin de lograr la formalización de la actividad inmobiliaria en nuestro país [2].

Finalmente, hace algunos meses el Indecopi lanzó una herramienta web bastante útil denominada “Mira a quien le compras”, la cual nos permite saber, previamente a efectuar la adquisición de un bien o servicio, si el proveedor con el que vamos a contratar ha sido sancionado previamente por infringir el Código de Protección y Defensa del Consumidor. Para los que no se encuentran muy familiarizados con el empleo de este tipo de herramientas, aquí les dejo un video explicativo para facilitar su uso:


En base a las consideraciones antes expuestas, herramientas disponibles y fuentes accesibles de información, podemos concluir que ante el caso expuesto en la primera parte de este post, mi amigo confundió pragmatismo con exceso de confianza pues con un rápido vistazo de la situación de la propiedad sobre la que se edificaría su departamento hubiera notado rápidamente el problema legal, optando por buscar una alternativa segura y confiable para tal inversión.

En síntesis, recordemos que no siempre podemos confiar en aquello que nos muestran y debemos optar por agenciarnos de la información suficiente que nos brinde la seguridad necesaria para depositar lo que en muchos caso será, la inversión más importante de nuestras vidas.

Walter Alvarez, julio de 2014


Referencias:

[1] NELSON, Phillip. Information and Consumer Behavior. Chicago: Journal of Political Economy Vol.78 N° 2. The University of Chicago Press. Pp. 311-329.

[2] Podemos encontrar más información acerca de la Asociación Peruana de Agentes Inmobiliarios en su página web: http://www.aspai.pe

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "La bitácora del consumidor" a cargo de Walter Alvarez.


Publicado por: Peru Consume - 7/10/2014

8 de julio de 2014

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Target Corporation y el estándar EMV en el Perú [por Enrique Ochoa]


Al término del 2013, Target Corporation, la segunda cadena de tiendas por departamento y de descuento en Estados Unidos después de Walmart, sufrió el robo de información vinculada a las tarjetas de pago (débito y crédito) de sus clientes, dicho fraude conocido como skimming -consistente en apropiarse datos que permiten realizar transacciones o consumos fraudulentos a través de clonaciones de tarjetas o robos de identidad (nombres de tarjeta-habientes, números de tarjetas, fechas de caducidad y los CVV (Card Security Code)- ,de acuerdo al portal web de la Cable News Network (CNN) [1], afectó a  alrededor de 40 millones de clientes. A pesar de haber realizado las medidas pertinentes para mitigar dicho acto delictivo, el hecho generó también pérdidas a los bancos, emisores de tarjetas involucrados, y multas y penalidades para la propia Target.

Los fraudes en el uso de tarjetas de pago se han hecho cotidianos debido a la innegable demanda de estas nuevas modalidades de pago, las formas de efectuarlos devienen en métodos de mayor complejidad que resultan de difícil detección, lo que a su vez ha traído como consecuencia nuevos escenarios de exposición y focos de vulnerabilidad en los procesos de autenticación de las tarjetas de pago e identidad de los tarjeta-habientes a raíz de la implementación de plataformas tecnológicas que permiten a las empresas del sistema financiero y establecimientos (puntos de venta) dinamizar sus actividades comerciales y agilizar sus procesos operativos, ante ello es preciso incrementar y optimizar las acciones que permitan prevenir situaciones de fraude en todo el proceso comprendido para el pago con tarjetas.  

El portal web The Economist [2] señala a Estados Unidos como el líder en fraudes de tarjetas de pago, siendo éste el único país que presentó una constante creciente en fraudes y falsificación de tarjetas, a diferencia de otros países desarrollados; el motivo sería que Estados Unidos aún depende del uso de las bandas magnéticas contenidas en las tarjetas de pago para autenticar el uso de las mismas y de sus transacciones; a diferencia de España y otros países que han implementado el uso de un circuito integrado (chip) en sus tarjetas de pago que aumentan la seguridad en los procesos de compras y transacciones de los agentes involucrados (usuarios, empresas afiliadas al pago con tarjetas y empresas emisoras de las mismas) debido a la posibilidad de almacenar en ellos procedimientos criptográficos de datos sensibles de los tarjeta-habientes. Dicho sistema corresponde al estándar EMV (Europay Mastercad Visa), estándar de interoperabilidad de tarjetas con circuito integrado (chip) que reúne operaciones y medidas de seguridad en todos los procesos involucrados a través de los cuales se puede emplear una tarjeta como medio de pago (consumidores, emisores de tarjetas, terminales de pago, cajeros automáticos, centros autorizados, entre otros).

Los fraudes en el uso de tarjetas de pago no son exclusivos de un país determinado, la realidad en el Perú para la autenticación de las tarjetas de pago e identidad sus usuarios, no es ajena a la estadounidense en tanto ambos responden a la lectura de bandas magnéticas para realizar operaciones. Los terminales de venta y las empresas emisoras de tarjetas se ven obligadas a implementar medidas de seguridad adicionales para sus transacciones con tarjetas de pago, sin embargo dichas medidas no son suficientes para que las pérdidas por fraudes se sigan generando, en tanto las mismas son reactivas a la realización de los fraudes cometidos ya que para ello debe necesariamente procesarse la transacción por la entidad operadora de las tarjetas de pago.

Los consumos fraudulentos resultan de difícil detección en la media que son realizadas con tarjetas que contienen información adquirida de forma ilícita vinculada a los datos de autenticación de los tarjeta-habientes titulares, es así que dichas tarjetas clonadas actúan como si se tratasen de las tarjetas originales ya que se ha replicado la banda magnética, y serán autenticados en los puntos de venta, cajeros automáticos u otros agentes por los datos que en ellos contienen. Por ello, la Sala Especializada en Protección al Consumidor ha señalado que las transacciones realizadas por presuntas tarjetas clonadas al ser difíciles de determinar resultan también difíciles de acreditar que las mismas se hayan suscitado, ya que para ello, tendría que corroborarse por ejemplo que dos operaciones con la tarjeta del usuario se efectúen en la misma hora, pero en diferentes lugares [3].

Sin embargo, a partir del 31 de diciembre del 2014, conforme a lo establecido en la Resolución SBS N° 6523-2013, Reglamento de Tarjetas de Crédito y Débito [4] las empresas que emitan tarjetas de pago (débito y crédito) en el Perú, cambiarán las tarjetas de bandas magnética por tarjetas con chip. Con ello el proceso de autenticación para el uso y verificación de las tarjetas de pago responderá a estándares internacionales de seguridad cumpliendo como mínimo los requisitos establecidos por el de EMV. Las tarjetas deberán contar con un circuito integrado que permitirá almacenar y procesar la información del usuario y sus operaciones cumpliendo medidas de seguridad establecidas que reducirán los riesgos de fraude, y definirán la responsabilidad por parte de los emisores de tarjetas de pago, en las operaciones no reconocidas que hayan sido objeto de clonación y de las suplantaciones del usuario en las oficinas de la empresa emisora.

Los fraudes masivos como el que se efectuó a Target, permiten reflexionar finalmente si los costos de implementación para desarrollar mejores formas de autenticación de tarjetas de pago, resultan mayores en comparación a las pérdidas originadas por fraudes cometidos, en tanto seguirán persistiendo mientras no se proteja de manera directa los nuevos escenarios de exposición y focos de vulnerabilidad en los procesos de autenticación de las tarjetas de pago. Asimismo, Implementar el estándar EMV a través de las tarjetas con chip, no pondrá fin a la comisión de actos delictivos y fraudulentos en tanto los mismos también seguirán perfeccionándose, sin embargo generará un referente en el tiempo en el que se comenzarán a reducir los índices de comisión de fraudes con el uso de tarjetas de pago en el mercado peruano.

Enrique Ochoa, julio de 2014


Referencias:


[1] Ver:

[2] Ver: 

[3] Ello, conforme a lo establecido por la Sala de Defensa de la Competencia N° 2 (Resolución N° 577-2012/SC2-INDECOPI de 29 de febrero de 2012).

[4] De fecha 30 de octubre de 2013, publicada en el diario oficial ‘‘El Peruano’’ el 2 de noviembre de 2013. 


Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "Consumidor S.A." a cargo de Enrique Ochoa.



Publicado por: Peru Consume - 7/08/2014

2 de julio de 2014

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Publicidad testimonial [por Alex Sosa]



¿Qué es la publicidad testimonial?

De acuerdo a nuestra LRCD, publicidad testimonial es “toda publicidad que puede ser percibida por el consumidor como una manifestación de las opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias de un testigo, a causa de que se identifique el nombre de la persona que realiza el testimonial o ésta sea identificable por su fama o notoriedad pública” [1]. 

De este modo, configuran publicidad testimonial los siguientes afiches en los que podemos ver a Cristiano Ronaldo recomendando el uso de un champú (personaje identificable por su fama), y a una señorita recomendando un centro de estudios [2] (persona identificada):






Ahora bien, conforme a esta definición, si en un anuncio vemos a un grupo de personas recomendando la compra de un producto (me imagino a Neymar, Messi y a Cristiano Ronaldo en un anuncio de Nike), no estaremos frente a publicidad testimonial, pues ésta solo se configura a través de la manifestación de opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias de “un” testigo, o sea, solo uno, si son varios o es a través de una organización, ya no es publicidad testimonial (¿?). Tremendo primer error, pues la publicidad testimonial puede ser realizada por una persona física, grupo de personas o incluso una organización, la única condición es que siempre sean personas distintas al anunciante [3]. 

Dicha definición comete otro error cuando establece que la publicidad testimonial se configura a causa que se identifique al testigo o éste sea identificable por su fama o notoriedad. ¡Genial! Ya saben anunciantes, si hacen uso de testigos no conocidos y no los identifican en su publicidad comercial, no es publicidad testimonial lo que están difundiendo, por lo que no están sujetos a las obligaciones que se detallan en el segundo párrafo de la siguiente respuesta. 


¿Qué obligaciones debe cumplir el anunciante que haga uso de testimonios en su publicidad?

La publicidad testimonial está incluida en los actos de engaño, por lo que debe entenderse que todo comentario objetivo sobre la marca promocionada a través de testimonio debe contar con los medios probatorios que acrediten su veracidad, previamente a la difusión del anuncio. 

Pero esto no queda aquí. Además de encontrarse sujeta al principio de veracidad, también recae sobre el anunciante la obligación de contar con los documentos que acrediten que la publicidad testimonial se sustenta en una experiencia auténtica y reciente de un testigo (artículo 8.2. de la LRCD). Caso contrario, constituirá el anuncio un acto de engaño [4]. 


¿Qué tipos de publicidad testimonial existe?

La doctrina nos dice que existen tres tipos de testigos. El de las personas célebres o famosas, el de los expertos y el de las personas comunes [5].

La publicidad testimonial de personas célebres o famosas se presenta cuando un personaje reconocido (o varios) apoya o manifiesta su preferencia sobre un determinado producto o servicio (dicha manifestación puede ser tácita), el cual será distinto a la materia o actividad que le ha generado esa condición de “famoso” o “célebre”.




En el caso del testimonio de experto, estamos frente a personas u organizaciones que emiten una opinión acerca de un producto o servicio que se encuentra completamente relacionado con su especialidad.


Alguno de ustedes se debe estar preguntando ¿y qué pasa si un personaje famoso da un testimonio sobre un producto o servicio que esté relacionado con su especialidad? Simple. Se trata de publicidad de experto.


De otro lado, tenemos el testimonio de las personas comunes, que en contraposición a los dos anteriores tipos, es el testimonio de una persona que carece de fama y especialidad (respecto del producto sobre el cual manifiesta su opinión o experiencia).



¿La publicidad testimonial es una forma de hacer publicidad encubierta?

No. Estoy seguro que cualquier receptor de publicidad cuando ve a un personaje famoso, experto o a un NN hablando bien de un producto o servicio en un anuncio publicitario entiende que es eso mismo, un anuncio publicitario. Y obviamente, también va a entender que esa recomendación, experiencia favorable, o simple gusto que comunica acerca de la oferta del anunciante no es casual y mucho menos gratuita. De este modo, si los consumidores reconocen que el uso de testimonios tiene naturaleza comercial y siempre a favor de la marca anunciante, no existe posibilidad alguna de que estemos frente a publicidad encubierta.

En España y el Reino Unido existe la obligación -a través de la propia industria y jurisprudencia- de consignar el hashtag #ad, #spon o #publi a todo “tuit” que haga las veces de publicidad testimonial (para mayor información pueden visitar el blog de Paco Perez Bes). Esto para mí no tiene sentido siguiendo la línea del razonamiento anterior. Me explico. Si de pronto veo un “tuit” de Messi recomendando el uso de cierto producto, así no lleve algún signo que me permita identificar su naturaleza publicitaria, voy a por lo menos, sospechar de la naturaleza no-comercial del mismo. 

Los personajes famosos saben que son soportes publicitarios, por lo tanto, debemos partir de la premisa que los comentarios favorables que hagan en redes sociales sobre algún producto o servicio, siempre van a tener detrás un contrato publicitario. 

¿Estos 3 tipos de testimonios influyen de la misma manera en el receptor de la publicidad?


Si bien estos tres tipos de testigos son normalmente utilizados en la publicidad comercial, considero que solo el testimonio de un experto sería susceptible de inducir a error a los consumidores, no solo por el mensaje objetivo engañoso que pueda trasladar sino también si su experiencia no es auténtica y reciente [6].

Ello, porque la persona o entidad que lo realiza se supone que es un especialista con relación a al producto o servicio que promociona, por lo que sus recomendaciones serán tomadas en serio por los receptores de la publicidad e incluso podrían influenciar en su decisión de consumo.

Los consumidores no son tontos, saben que las personas que realizan los testimonios son personas contratadas por la empresa anunciante y por ello reciben dichas opiniones con el recelo habitual con el que toman a la publicidad comercial. Sin embargo, si el testigo se presenta en la publicidad como un experto con relación al producto promocionado o por su fama el consumidor lo reconoce como tal (experto famoso), es probable que se genere una mayor confianza en el consumidor respecto del producto anunciado.

Ahora bien, lo que sí me parece innecesario es que los anunciantes tengan la carga de acreditar, cuando hagan uso de personajes famosos y personas comunes, que se trata de experiencias auténticas y recientes.

Una exigencia de este tipo obliga a los anunciantes a que cuenten con documentos probatorios que sustenten cosas tan ridículas como, por dar unos ejemplos, el uso real y reciente del champú que promociona Cristiano Ronaldo (creo que hasta el consumidor más torpe podría dudar de ello), las galletas que antes de comer, remoja en leche Paolo Guerrero (¿y sí el buen Paolo es intolerante a la lactosa?) y las papas fritas que come Lionel Messi (suponemos que un deportista de su nivel no consume este tipo de productos con normalidad); y en el caso de las personas comunes, que se demuestre el uso real y reciente del desconocido que asegura la eficiencia de un antigripal (¿a quién le importa?).

Todo tipo de publicidad testimonial que contenga un mensaje publicitario objetivo se encontrará sujeto al principio de veracidad o actos de engaño y con ello debería ser suficiente. El exigir la acreditación de uso real y reciente, en mi opinión, solo se encontraría justificada en el caso de testimonios de expertos. En el resto, implica solo un sobrecosto innecesario impuesto al anunciante.

Alex Sosa, julio de 2014


Referencias:


[1] Artículo 59 inciso j) y L) de la LRCD.


[2] Tomado de:

[3] LEMA DEVESA, Carlos. Problemas jurídicos de la publicidad. Estudios jurídicos del Prof. Dr. Carlos Lema Devesa recopilados con ocasión de la conmemoración de los XXV años de cátedra. Madrid: Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales, S.A. 2007. P. 194.

[4] La Federal Trade Commission señala sobre el particular: “In order to be acceptable under the FTC´s guidelines, testimonials and endorsements must accurately portray the honest belief and experience of the endorser. Further, the endorser cannot make any representation that advertiser could not directly make on its own. This means that the endorser cannot make any representation that would be deceptive or unsubstantiated even if it his own belief.” FUEROGHNE, Dean. Law & Advertising – Current Legal Issues for Agencies, Advertisers and Attorneys. USA: Library of Congress. 2007. P. 97.

[5] DE LA CUESTA RUTE, José María. Curso de Derecho de la Publicidad. Navarra: EUNSA.2002. Pp. 162-163 y LEMA DEVESA, Carlos. Op. Cit. Pp. 195-196.

[6] La FTC sobre el testimonio de experto: “when using an expert to endorse a product or service, the expert must actually evaluate the product or service he or she is endorsing. It cannot be a blind claim where the endorser has not actually used and evaluated the product. Further, the evaluation must be as extensive as someone with the same degree of expertise would normally need to conduct in order to support the conclusions presented in the endorsement”. FUEROGHNE, Dean. Op. Cit. P. 101.


Esta entrada es parte del blog "Términos y Condiciones" a cargo de Alex Sosa.


Publicado por: Peru Consume - 7/02/2014

23 de junio de 2014

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El beneficio prometido: ¿salud y buen estado físico sin esfuerzo? [por Sandra Vereau]



En el año 2009 Reebok lanzó las memorables zapatillas Reebok EasyTone. Su campaña publicitaria afirmaba que reforzaban y tonificaban las piernas y los músculos de los glúteos al caminar o correr un 28% más en comparación con sus competidores, daban 11% más de fortaleza y tonicidad en el tendón de la corva, y un 11% más de fortaleza y tonicidad en los músculos de la pantorrilla que las zapatillas comunes para caminar [1].

La campaña también aseguraba que las zapatillas contaban con una tecnología única de bolsas de aire en movimiento que creaba una inestabilidad tal que para compensarla, el cuerpo iba tonificando los músculos y los fortalecía mientras caminaba.






La sorpresa para muchos llegó en el año 2011, cuando la Comisión Federal de Comercio Americana (Federal Trade Commission – FTC) inició una demanda contra Reebok acusándola de efectuar declaraciones infundadas en sus anuncios por a las afirmaciones antes mencionadas. Ante ello, Reebok, se comprometió a pagar 25 millones de dólares en reembolsos a clientes y fue cuidadoso en indicar que ello no implicaba un reconocimiento de las alegaciones de la FTC, sino que se trataba de evitar una larga y más costosa batalla legal [2].

De esta manera, Reebok saldó los cargos que enfrentaba ante la FTC y, al mismo tiempo, evitó exponer abiertamente si las potentes afirmaciones vertidas en su campaña publicitaria tenían sustento o no. No obstante como parte del acuerdo, se le prohibió:
- Afirmar que las zapatillas deportivas u otras prendas o accesorios para la tonicidad muscular son efectivas para fortalecer los músculos, o que su uso se traducirá en una cantidad o porcentaje de tonicidad o fortaleza muscular, a menos que estas afirmaciones sean ciertas y respaldadas por evidencia científica;
- Efectuar cualquier afirmación de efectividad relacionada a la salud o al fitness, a menos que sean ciertas y respaldadas por evidencia científica; y
- Tergiversar cualquier prueba, estudio o investigación relacionada a zapatillas de tonificación u otras prendas similares [3].

Posteriormente, aparecieron Skechers y sus zapatillas Shape-Ups, que publicitaban afirmaciones muy similares a las EasyTone [4] y que, incluso, iban un poco más allá. Skechers realizaba aseveraciones sobre pérdida de peso y calorías, mejora de circulación, fortalecimiento y tonificación muscular sin necesidad de poner pie en un gimnasio [5] para lo cual, además usaban como speakers a conocidas celebridades como Kim Kardashian y Brook Burke [6].

Al igual que Reebok, Skechers aceptó transar con la FTC pagando el monto de 40 millones de dólares y asumiendo las mismas prohibiciones que le fueron impuestas a Reebok [7]. 

Por esa misma época, y pasando a otro tipo de producto pero con “beneficios” igual de cuestionables, se pusieron de moda las pulseras holográficas que proclamaban tener resultados beneficiosos en el cuerpo tan solo con usarlas. La más conocida fue Power Balance.

En su publicidad, Power Balance decía que sus pulseras podían lograr potenciar la fuerza, la flexibilidad y el equilibrio de quien las usara, ya que sus hologramas ayudaban a optimizar el flujo de energía natural del cuerpo. Asimismo, no solo aparecían figuras conocidas, tanto del deporte y del espectáculo, sino que se hacían curiosas demostraciones de la aparente funcionalidad de la pulsera como pruebas de equilibrio en un pie, con los ojos cerrados, etcétera.



El proceso en Estados Unidos contra Power Balance se inició cuando un grupo de consumidores que se sintieron engañados presentaron una demanda colectiva contra la compañía, la cual tuvo que afrontar una sanción de 57 millones de dólares en indemnizaciones, desencadenando su posterior bancarrota.

Podría enumerar más ejemplos de productos aparentemente destinados a mejorar el desempeño físico, algunos más sofisticados que otros, desde ropa, equipo deportivo en general o suplementos alimenticios. Muchos proponen resultados maravillosos para alcanzar un mejor estado físico en menor tiempo y con mínimo (o nulo) esfuerzo.

Un ejemplo reciente es el protagonizado por la marca de zapatos y zapatillas Vibram, una de las pioneras en la comercialización de zapatillas minimalistas. Este tipo de zapatillas han entrado en auge en los últimos dos años y simulan el estar prácticamente descalzo, reduciendo el calzado a sus elementos esenciales y más simples (en este caso, proteger al pie del suelo y del clima, sin amortiguaciones especiales, tecnologías avanzadas o propiedades adicionales). 

Las zapatillas FiveFingers de Vibram, llamadas así debido a que cuentan con un diseño en forma de guante, donde cada dedo del pie tiene un espacio independiente, ofrecían a los deportistas que las usaran mejorar la salud de los pies, el equilibrio y los músculos [8].

Si bien los FiveFingers de Vibram no venden la pérdida de peso ni la mejora física inmediata y sin ningún tipo de trabajo, su propuesta de un mejor desempeño y el desarrollo muscular, se sigue aprovechando de esa suerte de necesidad de las personas de contar con un producto que puede hacer el trabajo que no queremos hacer nosotros mismos. 

Vibram ofrecía a los corredores una manera más sencilla de mejorar y fortalecer los músculos de los pies y de la zona baja de las piernas, así como mejorar la alineación espinal. Sin embargo, para lograrlo, los usuarios tenían que entrenarse modificando su forma de correr a un estilo que resulta poco natural para la mayoría.




Un estudio realizado por la Universidad de Wisconsin reveló que, incluso con entrenamiento, cerca de la mitad de los usuarios no lograba cambiar su estilo al correr, lo cual los colocaba en un alto riesgo de lesiones, situación que no era sincerada en la publicidad. En otras palabras, Vibram falló en omitir el hecho de que muchos de los corredores no podrían (aunque trataran) cambiar su forma de correr por más que se entrenen, al menos no sin incomodidades o lesiones de por medio. Nadie cuestionó que el producto pueda funcionar para algunos, pero lo que es seguro es que muchos las compraron simplemente por la publicidad que habían visto, las usaron sin una técnica correcta y sufrieron las consecuencias.

Ahora, luego del inicio de una demanda colectiva por publicidad engañosa, Vibram se ha ofrecido a pagar un total de 3.75 millones de dólares a aquellos consumidores que hubiesen comprado su producto desde marzo del 2009 hasta la actualidad. Al igual que en los casos anteriormente mencionados, en razón de este acuerdo, Vibram también está prohibido de afirmar que su calzado fortalece los músculos o previene lesiones salvo que dichas afirmaciones sean ciertas y estén debidamente respaldadas por evidencia científica.

No tengo duda de que no dejarán de existir productos destinados a optimizar nuestra salud y desempeño físico, y cuando no se puede ir al gimnasio todos los días, los productos que “ayudan a…” suelen verse como una alternativa prometedora. Sin embargo, antes de comprarlos, debemos asegurarnos de no estar comprando simplemente el cuento que promete resultados rápidos y fáciles.

Por ello, antes de comprar, es ideal buscar una opción que pueda adaptarse a nuestro presupuesto pero también a nuestro estilo de vida, para lo cual sugiero seguir este pequeño checklist previo:

i. Preguntarnos: ¿Qué dice el anuncio?
Los anuncios que prometen resultados rápidos y fáciles suelen estar vendiendo una fantasía. Algunas de las principales afirmaciones a las que debemos prestar atención:
- “Rápido”, “fácil”, “sin esfuerzo” o similares: Todos los resultados, especialmente los más objetivos y contundentes deben contar con pruebas que los sustenten y éstas deben mencionarse en la publicidad (muchas veces las encontramos como datos en las “letras pequeñas” o disclaimers legales).
- Fotos del “antes y después” y testimonios: Es totalmente posible que los productos funcionen en mayor medida o con resultados contundentes para algunas personas, pero esto no significa que será igual para todos. Ni una foto, ni un testimonio por más famosa que sea la persona, va a garantizar que en personas distintas, con cuerpos, genética y formas de vida distintas, un producto funcione de la misma manera.

ii. Antes de comprar:
- Crear una rutina fácil de implementar: el solo hecho de comprar el producto no hará que nuestros hábitos cambien de inmediato y permanentemente. Si aún no tenemos ningún tipo de actividad, es bueno incorporarla de a pocos para no dejarla.
- Buscar comentarios de personas que lo hayan usado antes: no me refiero a los testimonios de quienes salen en la publicidad del producto, sino amigos, compañeros del trabajo o familiares que puedan dar una opinión sincera y más real al respecto. Incluso buscar en foros para el producto o actividad suele ser bastante útil a la hora de tomar una decisión.
- Buscar y comparar: A veces, por el impacto de la publicidad o la falta de información a la mano, no nos damos cuenta de que ese producto “único” es vendido por otras empresas y en distintos lugares. Además, hay que tener en cuenta que no siempre un precio muy elevado significa que “debe funcionar”. Uno de los grandes ganchos en este tipo de productos (sucedió con Power Balance, por ejemplo), es que se venden a un precio lo suficientemente caro para demostrar credibilidad y a la vez lo suficientemente barato para que siga siendo accesible.

En conclusión, no dudo que muchos productos estén destinados y efectivamente puedan ayudar a mejorar nuestro rendimiento y condición física. Sin embargo, debemos tener en mente que, a pesar de que esto ocurra, no todos responderemos igual ni tendremos los mismos resultados en el mismo periodo de tiempo y que, para ayudar a que el producto nos ayude, no sólo debemos informarnos sino también sudar un poquito. “No pain, no gain”.

Sandra Vereau, junio de 2014




Referencias:


[1] Ver nota de Perú Consume sobre el caso de Reebok:

[2] En palabras de los representantes de Reebok: Apoyamos totalmente nuestra tecnología “EasyTone”. Hemos recibido comentarios entusiastas de miles de consumidores y seguimos comprometidos en continuar desarrollando nuestra línea de productos. Nuestros clientes son nuestra prioridad y continuaremos generando productos en los que confían y que aman”.

[3] Los detalles de la demanda de la FTC contra Reebok pueden encontrarse en:  http://www.ftc.gov/es/node/124365



[6] En este caso, además, Skechers comunicaba en su publicidad que contaba con el respaldo de un quiropráctico, quien recomendaba el producto basándose en resultados de un estudio clínico independiente. La FTC alegó que los resultados no eran los que se indicaban en la publicidad y que, además, Skechers falló en ser transparente ya que omitió comunicar que el mencionado doctor era también esposo de la encargada de marketing de la empresa.

[7] Los detalles de la demanda de la FTC contra Skechers pueden encontrarse en:  http://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2012/05/skechers-will-pay-40-million-settle-ftc-charges-it-deceived



Fotografías del post tomadas de aquí y aquí.

Esta entrada es parte del blog "Consumidor 2.0" a cargo de Sandra Vereau.



Publicado por: Peru Consume - 6/23/2014
 

 

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