[Actualidad Económica] Los retos de Alonso Segura como ministro de Economía y Finanzas


La renuncia de Luis Miguel Castilla al cargo de ministro de Economía y Finanzas el 14 de septiembre de este año tomó por sorpresa a más de uno, más aún si se considera que fue el único ministro que permaneció más tiempo en los seis cambios al Gabinete Ministerial del actual gobierno del presidente Ollanta Humala, siendo además reconocido por la revista Emerging Markets como el mejor ministro de Economía y Finanzas del 2012. Cabe recordar que durante esa misma semana de septiembre, Luis Miguel Castilla fue considerado el tercer hombre más poderoso del Perú según la revista Semana Económica. Pese a que la versión oficial del retiro de la cartera de Economía y Finanzas fue por temas personales, su alejamiento no deja de estar vinculado al escándalo del proyecto de ley Nº 3690-2014 (más conocido como “Ley Coca-Cola”) y la desaceleración económica que afronta el país.

Su reemplazo fue Alonso Segura, quien previamente ejerció el cargo de jefe de asesores del ministerio de Economía y Finanzas y conocido dentro del ministerio por hacer seguimiento a proyectos de asociaciones público privadas, identificar las trabas que enfrentaban y proponer sus soluciones. Segura es economista titulado de la Pontificia Universidad Católica del Perú y cuenta con una maestría en Economía en la Universidad de Pennsylvania en donde también obtuvo su doctorado. Asimismo, ha trabajado como gerente de estudios económicos en el Banco de Crédito del Perú y Scotiabank, fue consejero del directorio ejecutivo del Fondo Monetario Internacional y presidente del comité especial de proyectos de inversión pública de ProInversión y Cofide. En vista a tan interesante hoja de vida, los retos que deberá afrontar no serán menores, por lo que a continuación, les presentamos una breve reseña de sus principales desafíos a cargo de la cartera de economía.

Bajo crecimiento económico en la región

A diferencia de años anteriores en donde el crecimiento de los países de nuestra región registró previsiones de 5% y 6%, se pronostica que para el 2014 éste será menor a 2%. Esto ha sido llamado como el fin del de la década de oro de las economías de América Latina. De manera específica, Brasil (considerada como la primera economía a nivel regional) ha entrado en recesión técnica y presenta su peor desempeño desde la crisis financiera internacional del año 2008 y 2009. En el caso de Venezuela, la economía se encuentra más endeudada y con una inflación cada vez mayor (en enero de este año, fue la más alta del mundo). Argentina se encuentra afectada por recesión económica, alta inflación y endeudamiento. A su vez, los países de la Alianza del Pacífico, integrados por Chile, Colombia, México y Perú, aún buscan lograr obtener un crecimiento económico de 3% para el 2014 y de 4% para el 2015.

Recuperación de la Economía

Ante los preocupantes resultados económicos en el país, el Banco Central de Reserva ha tomado medidas dentro de su competencia para contrarrestarlos. El 12 de setiembre pasado, el BCR redujo la tasa de referencia de 3.75% a 3.50%, medida que parecería estar enmarcada dentro de un pesimismo sobre la recuperación económica, la cual parecería no ser temporal y de lenta recuperación como fue inicialmente anunciado. Esto sería confirmado al tener en cuenta que las exportaciones no se recuperan (aún mantienen un déficit en la balanza comercial) ni tampoco la inversión privada y pública. Lo anterior coincidiría con lo declarado por el Bank of America Merrill Lynch, al considerar que estas medidas son señales de que el BCR está cada vez más preocupado de que la desaceleración pueda ser mucho más profunda de lo esperado. De acuerdo a Semana Económica, las medidas tomadas por el BCR tienen como fin estimular el crecimiento de la economía en el año 2015 por medio de reducciones anuales de encaje y tasas de interés, por lo que sus efectos recién se mostrarían a inicios del 2015.

Reactivación de las inversiones y proyectos mineros

Ante la pausa en la inversión pública y la baja en la inversión minera, el ex ministro Castilla promovió medidas de reactivación económica a través de la ley Nº 30230 con el fin de promover y dinamizar la inversión en el país. En lo referido a la actividad de construcción, se espera una mejora a través de proyectos de infraestructura que incluyen el inicio de la construcción de la segunda línea del Metro de Lima (valorizado en seis mil millones de dólares) y el Gasoducto Sur (valorizado en 4 mil millones de dólares).

En lo que se refiere a proyectos mineros, hubo una caída significativa en la producción minera de 3.9% en julio (la producción de cobre cayó 4.1% y la de oro 19%). Pese a que el gobierno tenía buenas expectativas sobre la mina Toromocho, operada por la China Aluminium Corporation (Minera Chinalco), de producir 120,000 toneladas de cobre este año, solo se ha logrado 31,000 toneladas debido a problemas técnicos inesperados. Otros proyectos mineros importantes son el liderado por la canadiense Hudbay (proyecto valorizado en 1,8 mil millones de dólares) que empezará la producción comercial a inicios del próximo año y Cerro Verde, mina operada por la estadounidense Freeport McMoRan la cual tiene un proyecto de expansión de 4 mil millones de dólares con la que de duplicará la producción en más de 300,000 toneladas en el 2016.

Estos importantes proyectos deben ser tomados con atención al igual que los resultados de las elecciones de autoridades municipales y regionales del pasado 5 de octubre, toda vez que podrían obstaculizar algunos proyectos especialmente en regiones en donde existen presidentes regionales virtualmente electos que se oponen a toda activad extractiva, por ejemplo, en Cajamarca, Apurimac y Puno. Cabe mencionar que estas tres regiones concentran 23,113 millones de dólares en inversión minera. The Economist considera que incluso en el caso de que la producción aumente y compense la caída de precios, resulta importante que el nuevo ministro diversifique la economía y que no dependa exclusivamente de estos bienes.

Además de los retos mencionados anteriormente, en una entrevista dada en abril a Semana Económica, el ministro Segura indicó que el gobierno tiene como prioridad promover la inversión en los sectores salud, educación y seguridad, lo cual incluiría la modalidad de inversión a través de asociaciones público privadas, la cual considera vital para mantener el crecimiento. Asimismo Segura liderará la implementación del Plan Nacional de Diversificación Productiva con el Ministerio de Producción, afrontar las consecuencias del fallido intento de aporte obligatorio de trabajadores independientesal Sistema Privado de Pensiones, el aumento de sueldos de empleados públicos, la huelga del sector Salud, entre otros temas.

Con miras a cumplir las expectativas de su desempeño, el nuevo ministro ha fijado como meta para el 2016 que el PBI crezca al 6%. Por ahora, es alentador que en julio la economía peruana creció en 1.16% con relación al mismo mes del año pasado, siendo mayor al resultado de 0.3% del mes de junio pasado. Además de ello y con miras a recuperar el crecimiento económico, el 1 de octubre luego de declarar ante la Comisión de Economía del Congreso, el ministro Segura manifestó que es altamente probable la aplicación de medidas de impulso fiscal en el corto plazo que permitan apuntalar la economía del país. Asimismo declaró la necesidad de trabajar en los pilares más problemáticos para hacer negocios que fueron identificados por el Foro Económico mundial: regulación laboral, tasas impositivas, infraestructura, burocracia gubernamental, ineficiencia, corrupción, entre otros. Todo estos esfuerzos permitirían al país acercarse al proceso con la Organización de Desarrollo Económico (OCDE), lo cual sería una “palanca para impulsar reformas de progreso y desarrollo”.

Imagen del post tomada de aquí.

* La sección "Actualidad Económica" en Perú Consume se encuentra a cargo de Carlos Viguria, Walter Alvarez y César Ordinola.

La cultura de consumo y la regulación del mercado [por Walter Alvarez]


"La humanidad tiene que establecer un final para la guerra. 
Si no, la guerra establecerá un final para la humanidad."
John F. Kennedy

La historia de la humanidad está plagada de confrontaciones de toda índole las cuales se han presentado bajo un motivo aparentemente válido -religión, política, economía, entre otras-. Las sociedades no han sido ajenas a esta realidad y a lo largo de su desarrollo fueron testigos de una serie de enfrentamientos que lamentablemente siempre han desembocado en un significativo retroceso en el camino hacia un mejor nivel de vida.

Una de las principales fuentes para el desarrollo humano es la economía, sobre de la cual se ha discutido ampliamente, resaltando como uno de sus puntos más controvertidos, la intervención estatal.

Este debate se viene sosteniendo desde hace décadas con constantes pugnas entre quienes aborrecen la intervención gubernamental y depositan ciegamente su confianza en el mercado y los agentes que interactúan, mientras otros hacen énfasis en la necesidad de regular el mercado a través de políticas y normas generales o específicas según la actividad.

Esta contienda teórica acerca de la intervención del Estado en la economía tiene un especial matiz cuando se trata la defensa de uno de sus agentes, quien es considerado por algunos como el “más indefenso”: el consumidor.

Como es evidente, desde que las legislaciones de los países comenzaron a incorporar disposiciones relativas a la defensa de los consumidores, no tardaron en aparecer críticos que rechazaban tal “protección”, éstos a su vez se vieron enfrentados a quienes saludaban este tipo de intervención y se autoproclamaban “defensores de los consumidores”.

Al igual que en otros aspectos sobre el desarrollo de la sociedad, la regulación sobre la protección al consumidor, ha tenido vaivenes que nos han hecho avanzar y retroceder en innumerables oportunidades, con claros periodos de evolución e involución. Inclusive, el desarrollo de teorías, conceptos y definiciones ubicadas en ambos extremos abiertamente opuestos han sido galardonados con los más altos reconocimientos [1].

En la actualidad, si revisamos un diario, una revista y hasta un artículo de contenido técnico podremos observar principalmente dos posturas respecto del sistema de protección al consumidor: 1) los consumidores necesitan de mayor protección del Estado para evitar los abusos que comenten las empresas que concurren en el mercado; y, 2) resulta ineficiente asignar mayores cargas a las empresas para el desarrollo de su actividad comercial, pues serán justamente los consumidores a quienes finalmente se trasladarán toda esas imposiciones.

Al margen de analizar la validez de ambas posiciones [2], coincidirán conmigo en que resulta bastante complicado hallar una posición que describa el interés recíproco que existe entre ambos agentes del mercado y cómo el reducir la distancia entre ellos repercutirá en todos en general [3]. Por ello, el reto consiste en ampliar el desarrollo de aquellas herramientas que tengan como finalidad reducir al máximo los costos de transacción existentes en el mercado procurando una mayor circulación de bienes que tengan como principal propósito aumentar la cantidad de personas cuyas necesidades se hayan satisfecho.

Este contexto nos lleva a considerar que resulta importante aportar al desarrollo de la teoría sobre la protección al consumidor un enfoque totalmente distinto, dándole una definición diferente a lo que comúnmente llamamos “cultura de consumo”, revistiéndola de un significado contrario a lo anteriormente expuesto, que lleve consigo el propósito de acercar a consumidores y proveedores entre sí en base a sus características comunes.

Por ello, al reflexionar acerca de la mejor definición de “cultura de consumo”, concluimos en que se trata de conocer realmente el impacto de las decisiones que adoptamos en el mercado [4], según el rol que nos corresponda, ya sea como consumidor, proveedor o funcionario del Estado.

Crear conciencia en cada uno de los agentes con interés en el mercado sobre el impacto de sus decisiones y en cómo éstas pueden afectar a otros, debe convertirse en la principal función del Estado en cuanto a política regulatoria.

Atendiendo ello, las mejores vías para su materialización deberían incluir: (i) revelar información sobre aquellos hechos que cambien o puedan cambiar el escenario actual del mercado, específicamente la relación entre consumidores, proveedores y Estado; y, (ii) educar a los ciudadanos sobre la trascendencia de asumir las consecuencias de las decisiones que adopten, según el rol que desempeñen en el mercado.

Llevando a cabo estas dos tareas, interrogantes como ¿qué se debe regular? y ¿de qué forma se debe regular? [5] dejarán de ser una preocupación para quienes nos gobiernan y para nuestra sociedad.

El objetivo fundamental de esta entrega ha sido revelar por qué nos preocupa reflexionar sobre la ausencia de conceptos que busquen crear eficiencia en el mercado, especialmente donde puede percibirse el sesgo de considerar que los proveedores están a la caza de una oportunidad para engañar a los consumidores.

El desarrollo de “la cultura de consumo” es hoy nuestro principal enfoque en Perú Consume. Estamos convencidos que dejar de lado las confrontaciones sobre teorías extremistas y ahondar en conceptos que acerquen cada vez más a los principales agentes del mercado en pro de un escenario más eficiente -en el que recurrir al litigio sea la última opción que pueda considerar alguno de ellos- traerá consigo un mayor bienestar y una mejor calidad de vida para la sociedad en su conjunto.

Aplicando lo dicho por J. F. Kennedy al sistema de protección al consumidor, sostengo que es imperiosamente necesario ponerle fin a las disquisiciones acerca de la regulación del mercado y trabajar en el desarrollo de instrumentos que nos permitan contar con ciudadanos responsables y conscientes de las consecuencias de su comportamiento en la economía de la sociedad.

Walter Alvarez, octubre de 2014

Referencias:

[1] En este punto, podría resultar ilustrativo citar como ejemplo el premio Nobel en Economía otorgado a Friedrich Hayek (1974) quien sostuvo la interdependencia de la economía y la sociedad y, en contraposición, el recientemente concedido a Jean Tirole (2014) por resaltar la importancia de la regulación del mercado.

[2] Nos comprometemos a desarrollar en una próxima entrada ambas posturas para analizar si realmente alguna de ellas redunda en mayores beneficios hacia los consumidores.

[3] Entre otras posibles causas, el bienestar social obedecerá a que el Estado dedicará menos recursos a determinar si resulta adecuado regular el mercado.

[4] Esta definición fue desarrollada de forma conjunta con César Ordinola y difundida previamente a través del blog #YoConsumo

[5] Un mayor alcance sobre el análisis que debería efectuar el legislador antes de la dación una norma lo podemos encontrar aquí.


Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "La bitácora del consumidor" a cargo de Walter Alvarez.


Nuevo Código de Ética Publicitaria del CONAR [por Alex Sosa]


El martes 7 de octubre se presentaron ante la sociedad las nuevas versiones del Código de Ética Publicitaria y Código de Procedimientos del CONAR, en un interesante evento que se llevó a cabo en el teatro La Plaza de Larcomar como podrán apreciar en el siguiente extracto cortesía de ATV:



 (Si aún no sabe que es el CONAR, puede hacer click aquí)

¿Era necesario que el CONAR cambie de código de conducta?

De acuerdo a la doctrina y a lo señalado por organismos internacionales de autorregulación (como por ejemplo,  EASA), los códigos de conducta elaborados (y autoimpuestos) por el sistema de autorregulación deben ser compatibles con las normas que regulan la materia. Esto se cumplía parcialmente en nuestro país, pues nuestro Código de Ética era compatible, pero con  el Decreto Legislativo 691 – Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, derogado en el año 2008. En ese contexto, era necesario modificar nuestro código y adaptarlo a las normas que regulan la publicidad comercial en la actualidad (Decreto Legislativo 1044 y Código de Protección y Defensa del Consumidor) y por qué no, aprovechar la oportunidad para acercarlo a códigos internacionales de autorregulación.

Es por ello que luego de varios meses de trabajo, el CONAR presentó su nuevo Código de Ética Publicitaria y Código de Procedimientos.

En el presente post, haré un breve resumen de los principales cambios presentados en el Código de Ética del CONAR. Empezaré hablando de los principales cambios en los aspectos generales de aplicación del Código. En primer lugar, debo mencionar que este código, a diferencia del anterior, establece que solo será aplicable a los agentes económicos que sean miembros de alguno de los gremios que conforman el CONAR y a asociados adherentes del sistema de autorregulación. Este cambio constituye una importante mejora respecto del Código anterior, el cual disponía que era aplicable a cualquier agente económico así no formara parte del sistema de autorregulación. Recordemos que son normas autoimpuestas, por lo tanto, no deberían aplicarse a anunciantes que no forman parte del sistema.

Otro punto positivo de este apartado es la adecuación del glosario de términos al glosario de la LRCD –Ley de Represión de la Competencia Desleal (incluso hemos incorporado algunas mejoras a ciertas definiciones, como por ejemplo, la de publicidad testimonial). Asimismo, en el apartado que establece la forma como se interpreta la publicidad comercial, hemos incluido el análisis de la parte captatoria del anuncio, pero este siempre respetando que el anuncio sea analizado de modo integral y superficial, de acuerdo a como lo entendería un consumidor razonable.

Ahora bien, entrando a los principios publicitarios, empezaremos con el Principio de Leal Competencia, en el que sus principales cambios han sido adecuar su artículo 5  a una especie de cláusula general del código de conducta que exige a los anunciantes competir sobre la base del principio de competencia por eficiencia; y, por otro lado, el desarrollar la figura de la confusión publicitaria en el artículo 6, siguiendo la correcta definición del acto de confusión de la LRCD, dejando claro que dicha figura solo se presentará en anuncios que tengan por efecto inducir a error a los consumidores respecto del origen empresarial del anunciante.

En dicho artículo, se ejemplifica una modalidad de acto de confusión en la publicidad, la cual cito a continuación: “Infringe el presente Código la imitación del esquema general, el texto del eslogan, la presentación visual, la música o efectos sonoros de otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros siempre y cuando dicha imitación pueda dar lugar a confusión”.

De otro lado, tenemos al principio de veracidad, que adecua su redacción al artículo 8 de la LRCD, señalando que será ilícito todo anuncio que tenga por efecto la inducción a error al consumidor respecto a las alegaciones objetivas difundidas. Cabe señalar, que este nuevo código establece que solo las afirmaciones objetivas difundidas en la publicidad se encuentran sujetas al principio de veracidad. Asimismo, incluye dentro de este principio a la substanciación previa que impone como obligación a los anunciantes contar con todos los medios probatorios previamente a la difusión del anuncio. Así, de acuerdo al artículo 18 del nuevo Código de Procedimientos, los anunciantes deberán cumplir con dicho principio dentro del plazo que tienen para presentar sus descargos: “transcurrido el plazo para presentar los descargos la parte denunciada no podrá ofrecer medios probatorios adicionales que respalden el contenido de sus alegaciones publicitarias. De ser presentados, estos medios probatorios no serán incorporados al expediente por la Secretaría Técnica a fin de garantizar el principio de celeridad que orienta los procedimientos tramitados ante el CONAR”.

En lo que respecta al principio de legalidad, vemos que su evolución es muy similar a la que se presentó en el artículo 17 de la LRCD, pues se mejoró su redacción asimilándola mucho a la contenida en dicho artículo, dejando claro que el principio de legalidad impone a los anunciantes el deber de cumplir con lo establecido en las normas imperativas del ordenamiento jurídico aplicable a la publicidad las cuales incluyen a las normas sectoriales. Adicionalmente, señala que frente a un conflicto entre la norma y el código de conducta, se preferirá la norma. Sin perjuicio de ello, en dicho artículo se establece que en la medida que el sistema de autorregulación se desarrolla sobre la base de normas autoimpuestas, estas pueden ser más restrictivas que las normas legales que regulan la materia, como justamente sucede con el principio de adecuación social, del cual hablaremos a continuación.

Respecto al principio de adecuación social y principio de decencia, nos hemos acercado bastante a la redacción del artículo 18º de la LRCD, estableciendo criterios objetivos de evaluación en los que se señala que se sancionará únicamente a los anuncios que tenga por efecto vulnerar el derecho a la igualdad, en pocas palabras, será sancionado el anuncio que pueda inducir al consumidor a realizar conductas discriminatorias. Asimismo, establece que se sancionará todo anuncio que tenga por efecto inducir la realización de conductas ilegales o perjudiciales para la salud de las personas. Nótese que lo importante ahora es determinar si el anuncio es susceptible de inducir la realización de dichas conductas a los consumidores. A todo esto se le agrega como criterio que cada procedimiento relacionado con la decencia o sexualidad será analizado de modo particular (esto es, caso por caso).

Con relación a los formatos publicitarios, el cambio más relevante se presenta en la publicidad de naturaleza alusiva (publicidad comparativa, adhesiva y denigratoria), el cual se adecua a lo regulado en la LRCD, estableciendo que se tratan de modalidades publicitarias lícitas siempre que cumplan con la exceptio veritatis (que el anuncio sea exacto, veraz y pertinente), requisitos muy similares a los establecidos en el artículo 11.2 de la LRCD, pero con ciertas mejoras técnicas.

Finalmente, los invito a descargar ambos códigos a través del siguiente link:


Por cierto, para los que estén interesados en cómo se aplicarán estos nuevos códigos, los invito al siguiente taller:


Alex Sosa, octubre de 2014

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "Términos y Condiciones" de Alex Sosa.


[Proyectos Normativos] Directivas del INDECOPI sobre el arbitraje de consumo


El día de hoy, 21 de octubre de 2014, se ha publicado en el Diario Oficial el Peruano las Resoluciones de la Presidencia del Consejo Directivo del INDECOPI N° 161-2014-INDECOPI/COD y 162-2014/INDECOPI/COD mediante las cuales se aprueba la publicación en el portal electrónico de dicha institución de dos proyectos de directivas vinculados al sistema de arbitraje de consumo previsto en el Código de Protección y Defensa del Consumidor.

El primer proyecto de Directiva se encuentra vinculado al Procedimiento para la Nominación de Árbitros que formarán parte de los órganos arbitrales del Sistema de Arbitraje de Consumo.

El segundo proyecto de Directiva aborda las reglas complementarias a las establecidas en el Código de Protección y Defensa del Consumidor y en el Reglamento del Sistema de Arbitraje de Consumo, vinculadas al procedimiento de adhesión al Sistema de Arbitraje de Consumo por parte de proveedores y organizaciones empresariales interesadas en resolver las controversias surgidas con los consumidores a través del procedimiento arbitral de consumo, y a su vez crea el Registro de Proveedores adheridos a este sistema.

Ambos proyectos normativos se encuentran publicados en el portal web del INDECOPI a efectos de recibir los aportes y comentarios de la ciudadanía por el lapso de veinte días calendarios, al siguiente correo electrónico: directivasSISAC@indecopi.gob.pe

Puedes acceder a ambos textos en los siguientes enlaces oficiales:



* La sección "Proyectos Normativos" en Perú Consume se encuentra a cargo de Alida Centeno y Roxana Soto.

"Uy si, uy si" un post sobre memes y propiedad intelectual (parte I) [por Alvaro Ocampo y Piero Arias]


Sabemos que el rostro de “Yaoming” marida perfectamente con un audaz e irreverente mensaje, que el personaje “Forever alone” nos hace reír frente a la carencia de compañía femenina, que no hay gato más amargo con la existencia de la humanidad que el “Grumpy Cat” y podemos entender el efecto del logo de Brazzers al ser colocado sobre alguna inocente imagen (si no, ver aquí). De lo que quizás no somos tan conscientes es de las implicancias legales de la utilización de los memes, principalmente en el terreno de la propiedad intelectual. Sobre ello conversaremos brevemente en este primer post, que tiene como reto inicial no hacerlos dormir [2].



Para empezar, es preciso mencionar que un meme puede ser una frase o imagen, aunque usualmente resulta de la ingeniosa combinación de ambas. Incluso puede ser una corta animación en bucle (un .gif) o un video. Estas unidades de información se replican viralmente en el mundo en menos tiempo del que nos tomamos en cerrar el Facebook para empezar a trabajar. Y como podemos apreciar a diario, sufren diversas modificaciones determinadas por el ingenio de cada usuario [3] #TrueStory.

Es fácil pensar que en el mundo meme cualquier contenido podrá ser libremente utilizado, pero lamentablemente no es así, pues podríamos toparnos con ciertos problemas que acaben con la diversión.

¿La impronta en el meme? [4] 




Según la legislación peruana, cualquier creación visual puede ser considerada una obra protegida por derechos de autor sin importar su nivel de complejidad, siempre y cuando tenga al menos cierta “originalidad" [5].

En principio, es difícil pensar que los memes que ahora circulan por las redes sociales puedan ser considerados originales, pues parten de la modificación de plantillas que se han convertido en un estándar al ser fruto de situaciones o personajes cuyo origen se ha perdido en el laberinto de la viralización y las plataformas de contenido anónimas (por ejemplo: 4chan, 9gag, etc) [6]. Este es el caso de las incontables versiones de los conocidos ragecomics donde las estrellas son los rudimentarios dibujos de “Yaoming”, “Forever alone”, “Troll face”, “Rage guy”, etc. [7]





Pero, ¡cuidado!, como reconoce la Dirección de Derechos de Autor del INDECOPI, algunos dibujos de los memes sí cuentan con el grado suficiente de originalidad para ser protegidos [8], por lo que nada impediría que en algún momento puedan aparecer los verdaderos autores de estos personajes a denunciar. Así sucedió en Estados Unidos donde las empresas Warner Brothers y 5thcell fueron denunciadas por utilizar los memes de Nyan Cat y Keyboard cat en videojuegos sin permiso de los titulares (aquí más información) ¿Que cómo así? ¿Que cómo fue?


Nyan Cat es el dibujo de la cabeza de un gato con cuerpo de tarta de cereza que vuela por el espacio con la propulsión del arcoíris -sí, así de “surrealista” puede ser el arte meme-. Al respecto, nos preguntamos: si no hay duda sobre la originalidad de la -aparente- gata “minimalista” Hello Kitty, ¿por qué tendría el Nyan Cat un trato distinto? Así, de ser considerado este gatito original, quien lo utilice, por regla general, tendrá que pagar.


Por su lado, Keyboard Cat no es más que el corto video amateur de un gato tocando piano. Quizás no podríamos considerar este trabajo como obra audiovisual, pero sí como una grabación objeto de derechos conexos [9], los que permiten al realizador -entre otras cosas- impedir la explotación económica del vídeo como tal, por parte de un tercero.

Así las cosas, si bien los realizadores de memes podrían no tener problemas en que como usuarios disfrutemos, difundamos y/o alteremos sus contenidos (probablemente eso los hará felices), cuando una empresa quiera ganar dinero a costa de sus gracias -en publicidad, merchandising o videojuegos-; normalmente no dudarán en pedir su tajada. Y lo más probable es que la autoridad les dé la razón ante una eventual denuncia.

En los casos mencionados, no es que los creadores de memes hayan actuado únicamente por la oportunidad de sacarle buena plata a una gran empresa, sino que ya tenían toda una línea de merchandising oficial en circulación. Sin embargo, vale preguntarse si es conveniente otorgar derechos de exclusiva al creador de un contenido que, por definición, está destinado a la libre transmisión y modificación masiva.

El Estado otorga al autor derechos de exclusiva bajo la premisa de incentivar la producción continua de contenidos positivamente valorados por la sociedad. Los memes son manifestaciones de la libertad de expresión, nos entretienen e incluso nos sirven para criticar el contexto social o político, por tanto, son bienes altamente demandados por la sociedad ¿entonces? [10]



Quien hace un meme busca reír, criticar y divertir a sus amigos. Proteger estos contenidos lo que dura vida del autor más setenta años no genera ningún incentivo para su creación, pues los memes se seguirán produciendo por la naturaleza misma de la red mientras aun puedan sacarnos una carcajada. Otorgar un poder monopólico resulta innecesario para generar una oferta óptima de estos contenidos, es más, otorgar derechos de autor sobre un meme puede desincentivar su producción y la de sus creaciones derivadas por miedo a las denuncias. (Y ni qué decir de cómo haría el INDECOPI para evaluar el verdadero origen de un meme o para ejecutar el cese de conductas infractoras en la red…) Por tanto, este contenido debería ser libre.


De otro lado, muchas veces los memes recurren a pantallazos con escenas de obras protegidas por derechos de autor como películas, videojuegos o cómics. Es poco probable que los titulares de la película El señor de los anillos, nos denuncien por la utilización de la famosa escena de Boromir, pero, de ser el caso, podríamos protegernos con la excepción de parodia que permite modificar obras en un contexto burlesco sin pedir permiso, siempre y cuando no dañemos al autor, a la obra o afectemos la explotación normal de la misma. Pero, no cantemos victoria, según nuestra legislación, tendríamos que pagar en caso el titular lo solicitara [11] [12].

Hasta aquí llegamos con el post. Pero, ¡no todo acaba con los derechos de autor! En la segunda parte de este post les contaremos de los memes y los problemas que pueden tener con las marcas.

Alvaro Ocampo / Piero Arias, octubre de 2014

Referencias:



[3] Definición de meme de internet tomada de Castaño Díaz, Carlos. “Defining and characterizingthe concept of Internet Meme”. Revista CES Psicología ISSN 2011-3080. Volumen 6, Número 2, Julio-Diciembre 2013, University of Copenhagen, Dinamarca. Pág. 97.

[4] Meme plantilla de “Surprised Koala” realizado en imgflip bajo la excepción de parodia.

[5] Ley de Derechos de Autor -Decreto Legislativo 822
Artículo 2º.- inciso 17. Obra: Toda creación intelectual personal y original, susceptible de ser divulgada o reproducida en cualquier forma, conocida o por conocerse.
Artículo 3º.- La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, en el ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión, mérito o finalidad.

[6] En el precedente Agrotrade vs Infutecsa (Resolución 286-1998/TPI-INDECOPI), se estableció que: Debe entenderse por originalidad de la obra la expresión (o forma representativa) creativa e individualizada de la obra, por mínimas que sean esa creación y esa individualidad. La obra debe expresar lo propio del autor, llevar la impronta de su personalidad. No será considerado individual lo que ya forma parte del patrimonio cultural-artístico, científico o literario.

[7] Diversos memes conocidos como “rage comic”. Imagen tomada de http://knowyourmeme.com/memes/rage-comics.

[8] Mediante Informe Nº 038-2013/DDA de fecha 22 de mayo de 2013 (que obra en el expediente 505825-2012/DSD), la Dirección de Derechos de Autor señaló lo siguiente sobre los personajes de varios memes conocidos como rage comics: “los dibujos compuestos por varios rostros de personas dibujados de manera irregular, expresando diferentes estados de ánimo son utilizados en las redes sociales para difundir un estado de ánimo e incluso un lenguaje entre los internautas, siendo que los mismos son conocidos como memes. En ese sentido, las imágenes que se aprecian en el signo solicitado  cuenta con el rasgo de originalidad suficiente para ser protegida por la legislación sobre Derecho de Autor”.

[9] Ley de Derechos de Autor - Decreto Legislativo 822
Artículo 143º.- La presente ley reconoce un derecho de explotación sobre las grabaciones de imágenes en movimiento, con o sin sonido, que no sean creaciones susceptibles de ser calificadas como obras audiovisuales.

[10] Meme plantilla de “Batman slapping Robin” realizado en imgflip bajo la excepción de parodia.

[11] Ley de Derechos de Autor (Decreto Legislativo 822).  Artículo 49º.- No será considerada transformación que exija autorización del autor la parodia de una obra divulgada mientras no implique riesgo de confusión con la misma ni se infiera un daño a la obra original o a su autor y sin perjuicio de  la remuneración que le corresponda por esa utilización.

[12] Meme plantilla de “One does not simply…” realizado en imgflip bajo la excepción de parodia.

Esta entrada es parte del blog "Consumo No Rival" a cargo de Alvaro Ocampo y Piero Arias.



Proceso de elección [por Carlos Rojas Klauer]


La decisión de compra es un proceso cognitivo de elección y varía conforme al tipo de consumidor (impulsivo, prudente, inseguro, sabelotodo, comunicativo, poco comunicativo, aprovechador y disconforme), los cuales afrontan tres clases de variables que influyen a todos los consumidores: (i) las del marketing (precio, producto, promoción y plaza); (ii) las internas o endógenas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes); y (iii) las externas o exógenas (entorno socioeconómico, cultural, grupos sociales, familia, influencias personales y situaciones).

¿Por qué compramos? Existen muchas razones más allá de una necesidad específica. Hay razones hasta hedonistas, tales como la experiencia social, intereses comunes compartidos (tiendas especializadas), atracción interpersonal (punto de encuentro), status instantáneo o la emoción de la búsqueda. Las compras pueden ser planeadas, parcialmente planeadas (intención del producto pero no la marca), como no planeadas (impulso). También es importante diferenciar como compran las mujeres de cómo lo hacen los hombres, pero eso lo veremos en otra discusión.

Para Schiffman y Lazar el proceso de toma de decisiones del consumidor tiene cinco etapas [1].

La primera etapa es el reconocimiento de una necesidad que debe ser cubierta, ella es estimulada por una combinación de factores internos y externos que marcan el inicio del proceso. Cabe indicar que el marketing busca satisfacer necesidades ya existentes, las cuales se traducen en deseos, que pueden manifestarse y satisfacerse de diversas maneras a lo largo del tiempo. La publicidad nos demuestra que los consumidores quieren satisfacer una gama limitada de necesidades, lo que cambia son los diversos deseos que las transportan, los cuales pueden modificarse conforme al tiempo, al espacio social y el contexto económico.

La segunda etapa resulta de mucha importancia para los fines del presente artículo, toda vez que la “búsqueda de información” nos permite tener un primer acercamiento entre a lo que está expuesto el consumidor y lo que percibe e investiga para tomar una decisión de compra. La búsqueda de información empieza con la identificación de la necesidad, varía en función de cada tipo. Existe una búsqueda interna (memoria) y una externa (pre-compra). En la búsqueda interna se activan los conocimientos almacenados en la memoria, en la que generalmente se presenta una acción pasada satisfactoria, siendo que la intensidad de la búsqueda depende del tipo de decisión. Los sesgos afectan la búsqueda interna, van desde el sesgo de la confirmación (vemos lo que queremos ver), la inhibición (recuerdo de un atributo inhibidor que puede impedir el recuerdo de otro positivo o viceversa) y el estado de ánimo (la comunicación que logran un buen ánimo favorecen a la recordación de la marca).

La búsqueda externa se genera con los medios de comunicación, las referencias de amigos o familiares fuentes independientes, pruebas de productos (muestras), entre otros. Cabe indicar que para el criterio normativo actual y la interpretación del INDECOPI, el Deber de Información se encuentra relacionado a la búsqueda de información externa, siendo la búsqueda interna un factor que aún no ha sido investigado o tomado muy cuenta por la autoridad, lo cual, esperemos que cambien a partir de replanteamientos como los desarrollados en el presente trabajo. Ello debido a que, un consumidor buscara la información hasta sentir que posee la confianza suficiente en su capacidad para juzgar un  producto o servicio y elegir la opción que considera correcta, más allá de la disponibilidad o acceso a la información que exista sobre los bienes o servicios. Dicha confianza se desarrolla con la experiencia, siendo la información proporcional al tipo de producto o servicio que necesita, ya que no es igual comprar un vehículo que un chocolate o botella de vodka. La información es transmitida de forma verbal o no verbal (imágenes) por parte de los proveedores, la pertinencia y utilidad es un factor relevante y forma parte de la estrategia comunicacional de cada marca, conforme a su posicionamiento y a la segmentación a la que quiere dirigirse el proveedor.

La evaluación de opciones, es la etapa cuando en función a la información recogida, el consumidor, evalúa los atributos y los beneficios que ofrece cada marca (percepción y preferencias). En esta tercera etapa el consumidor construye su propio conjunto evocado de marcas (en las primeras en las que piensa cuando tiene que elegir un producto o servicio dentro de una categoría). Por ejemplo, cuando pensamos en la categoría gaseosas, puede que nuestro conjunto evocado sea Inca Kola, Coca Cola o Sprite, cada consumidor tiene su propio conjunto evocado.

La cuarta etapa es la compra, la que puede variar de acuerdo a la complejidad, ya sea porque implica una decisión rutinaria por su frecuencia o implique mayor responsabilidad, por lo esporádico o por el alto precio a ser pagado. Resulta importante que la autoridad administrativa identifique si para el consumidor la compra fue esporádica o rutinaria, ya que el nivel de complejidad puede ser proporcional al Deber de Información, considerando que para el consumidor este solo es un factor dentro de un proceso más enigmático.

La quinta etapa es la que genera las sensaciones posteriores a la compra, que van desde la satisfacción o el rechazo a la marca. En el caso de las compras por impulso (no planificadas), el consumidor tiende a listar luego una serie de justificaciones que respaldan su decisión.

En este punto, resulta pertinente indicar que existen dos criterios de evaluación de compra, que el consumidor ejecuta cuando analiza sus alternativas: (i) las estrategias no compensatorias; y, (ii) las estrategia compensatorias. En el primer caso, la debilidad de un atributo no puede compensar la fortaleza de otro, es decir, existe una jerarquía que permite desempatar para elegir, en estos casos, la debilidad de un atributo, genera que no acepte o decida por una marca en particular. En el segundo caso, la debilidad de un atributo si puede ser compensada por la fortaleza en otro, el típico ejemplo, de que un alimento engorda pero me gusta; el consumidor compensa el hecho que la comida sea “chatarra” por la satisfacción de comprarla a partir de su sabor u otros atributos. Las elecciones sin criterios, responden a los hábitos, el azar (indiferencia hacia las marcas de la categoría, por desconocimiento o nivel de necesidad) o motivo no racionales (sensoriales).

Para Bunge [2], la decisión de compra no es un proceso de etapas, ésta depende de un modelo dinámico como el desarrollado por John Howard, en el que se mezclan seis componentes (variables) a través de un proceso de agrupación y diferenciación. Dichas variables son: información, reconocimiento de la marca, actitud, confianza, intención y compra. Para este modelo, la información, se encuentra ligada a la percepción, la cual es provocada por un estímulo, siendo la medida estándar de la percepción del consumidor, el recuerdo que se tiene sobre una marca, conforme a la dinámica del modelo desarrollado por Howard.

Como puede observarse, el marketing viene estudiando la decisión de compra desde diversas perspectivas, lo cierto es que la información sobre un producto o servicio forma parte del proceso de elección, sin embargo, ésta no es una variable determinante para la decisión de consumo, la valoración y el estudio de los mecanismos psicológicos que utiliza la mente de los consumidores para tomar decisiones pueden llegar a sorprendernos respecto de su comportamiento (racionalidad) y a como son evaluados o vistos externamente (razonabilidad).

Desde nuestra perspectiva la racionalidad es un presupuesto para el análisis de la toma de decisiones, mientras que la razonabilidad es la evaluación que realiza un tercero respecto a mi decisión como consumidor, a efectos de simplificar el modelo de interpretación legal [3].

En este punto, podemos ir adelantando que la Economía Conductual postula modificar el presupuesto de racionalidad [4] que actualmente manejamos, toda vez que a partir del estudio de los sesgos y heurísticas se ha podido observar que los consumidores no tienen preferencias constantes y que su racionalidad es absoluta [5] en términos de predicción económica. Los modelos de comportamiento han demostrado que la racionalidad clásica no permite a los economistas predecir que decisiones tomaran los consumidores en el futuro.

El Derecho estudia y regula la decisión de compra desde el momento en que el consumidor busca la información para la realización de la compra. Para ello, se asume que los consumidores son racionales y razonables o en todo caso, esa es la aspiración normativa. Lo razonable es un presupuesto económico, que permite establecer un estándar, a efectos de reducir costos de coordinación en la dinámica de intercambio de bienes y servicios (transacciones), así como evitar incertidumbre en los proveedores respecto a la disponibilidad de la información. Lo racional es el proceso previo, es la forma en cómo los consumidores deciden en función de sus intereses.

En tal sentido, resulta importante revisar que se entiende por la racionalidad del consumidor y por consumidor razonable a efectos de observar si el replanteamiento del Deber de Información generaría una modificación al contenido de los referidos conceptos o en realidad ello dependerá de los resultados que se obtengan a partir de la inclusión de los descubrimientos o postulados de las neurociencias en la formulación de políticas de protección al consumidor.

Carlos Rojas Klauer, octubre de 2014

Referencias:

[1] SCHIFFMAN, León y LAZAR Leslie. Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. (2005) México: Editorial Pearson Educación.

[2] BUNGE, Sonia. “Comportamiento del Consumidor: Aplicación del Modelo de Howard al Mercado Argentino de Telecomunicaciones” Tesis de Licenciatura en la Universidad de San Andrés, Buenos Aires: 2000, pág. 54.

[3] Los analíticos definen lo racional simplemente como un factor de mero procedimiento, como un juicio lógico-formal de atingencia por parte del acto decisorio a reglas positivas que no siempre derivan en una decisión jurídica razonable. En ello, la idea de lo razonable sigue entendiéndose como el grado de legitimidad sociológica, para utilizar terminología weberiana, que una determinada decisión comporte”. BAZÁN, José Luis y Raúl MADRID. “Racionalidad y razonabilidad en el Derecho” En: Revista Chilena de Derecho, Vol. 18, N° 2, 1991, p. 185.

[4] La Economía Neoclásica o Tradicional parte de la presunción de que casi todas las personas, casi todo el tiempo, toman decisiones que se condicen con sus intereses tras un análisis costo-beneficio racional libre de sesgos. SUNSTEIN, Cass y Richard THALER. “Libertarian paternalism is not an oxymoron”. En: The University of Chicago Law Review. Volumen 70. Número 4. 2003. p. 1163 (traducción libre).

[5] Usualmente, el Análisis Económico del Derecho se ha enfocado en la soberanía del consumidor y, por tanto, ha hecho énfasis en la capacidad racional del ser humano. Una visión psicológica de la realidad revela, contrariamente a lo que se piensa, que el ser humano carece de un sistema de racionalidad perfecta (lo cual no significa que sea irracional). Para una visión más detallada del tema, ver: JOLLS, Christine, et al. “A Behavioral Approach to Law and Economics”. En: Stanford Law Review. Volumen 50. Número 5. Mayo de 1998.

Fotografía del post tomada de aquí.

Esta entrada es parte del blog "Consumo Cognitivo" a cargo de Carlos Rojas Klauer.